یکی از پرتکرارترین دیالوگهایی که در جلسات مشاوره با مدیران ارشد میشنوم این است: «ما بهترین محصول بازار را داریم، بودجه تبلیغاتی خوبی هم خرج کردهایم، تیم هم داریم، اما سیستم فروشمان در فضای آنلاین قفل شده است و رشد نمیکنیم.»
پاسخ من پس از سالها تجربه در این بازار همیشه یک چیز است: مشکل شما در کیفیت محصول یا کمبود بودجه نیست؛ مشکل در فقدان «معماری رشد» و نگاه جزیرهای به کسبوکار است. به زبان سادهتر اینکه نمیدانید چه موقع باید چهکار کنید، بودجه را کجا باید خرج کنید و تقدم و تاخر فعالیتها را نمیدانید. یکجورایی توی تاریکی دارید شلیک میکنید.
از اواخر دهه هفتاد شمسی که وارد فضای اینترنت شدم تا به امروز که استراتژیهای توسعه برند را تدوین میکنم، بارها دیدهام که چگونه کسبوکارهای سنتی و قدرتمند، تنها به دلیل نداشتن یک سیستم همگام با فضای دیجیتال، در برابر رقبای کوچکتر اما چابکتر زانو زدهاند. در اینجا است که حضور یک بیزینس کوچ، از یک انتخاب لوکس به یک الزام استراتژیک برای بقا تبدیل میشود.
بیزینس کوچینگ چه چیزی نیست؟ (پایان توهم انگیزشی)
بزرگترین ضربهای که به صنعت مشاوره مدیریت وارد شده، اشتباه گرفتن بیزینس کوچینگ با صحبتهای انگیزشی یا لایفکوچینگ است. قرار نیست در جلسات توسعه کسبوکار، روبهروی هم بنشینیم و درباره «قانون جذب» یا «انرژی مثبت» صحبت کنیم! بیزینس کوچینگ یک علم کاملاً تحلیلی و نتیجهگرا است. این تخصص دقیقاً روی اعداد، نرخ بازگشت سرمایه (ROI)، سیستمسازی فرآیندهای آنلاین، شناسایی گلوگاههای مالی و بهینهسازی قیف فروش تمرکز دارد. یک بیزینس کوچ حرفهای، کسبوکار شما را مانند یک جراح کالبدشکافی میکند، نقاط خونریزی مالی را میبندد و یک نقشه راه عملیاتی برای خروج از بحران ارائه میدهد.
چرا کسبوکار شما به یک استراتژیست و کوچ نیاز دارد؟
۱. تلهی عملیات روزمره (میکرومنیجمنت)
بسیاری از مدیران، ناخواسته تبدیل به کارمندان ارشدِ کسبوکار خودشان شدهاند. مدیری که غرق در کارهای اجرایی، تاییدِ پستهای اینستاگرام یا چک کردنِ روزمرهی دپارتمان دیجیتال مارکتینگ است، فرصتِ دیدن تصویر بزرگتر و تدوین استراتژیهای کلان را از دست میدهد. بیزینس کوچ به شما کمک میکند از داخل سیستم بیرون بیایید و به عنوان یک ناظر و رهبر، سیستم را هدایت کنید. به عبارتی مدیرعامل نباید درگیر خرد سازمان باشد، بلکه باید در مورد موارد کلان سازمان فکر کند و درگیر باشد.
۲. ساختارهای جزیرهای و فقدان تیمسازی منسجم
داشتن چند نیروی پراکنده (یک سئوکار، یک ادمین شبکههای اجتماعی و یک طراح) به معنای داشتن یک «تیم دیجیتال مارکتینگ» نیست. این افراد معمولاً زبان یکدیگر را نمیفهمند و همافزایی ندارند. یکی از وظایف اصلی بیزینس کوچ، متصل کردن این جزیرههای پراکنده و تبدیل آنها به یک ماشین یکپارچهی خلق ثروت است. شما به سیستمی نیاز دارید که حتی در غیاب شما نیز با بالاترین راندمان کار کند. حالا فرض کنید یک تیم طراحی و برنامهنویسی سایت هم داشته باشید که دیگر نورعلینور میشود!
۳. بودجهسوزی در تبلیغات (تبلیغات بدون زیرساخت)
اجرای کمپینهای تبلیغاتی میلیونی بدون داشتن زیرساختِ مناسب برای پشتیبانی، جمعآوری لید (سرنخ) و تبدیل (Conversion)، دقیقاً معادل دور ریختن سرمایه است. بیزینس کوچ پیش از آنکه اجازه دهد شما پولی خرج کنید، ابتدا مسیرِ ورود تا خرید مشتری را استانداردسازی میکند تا نرخ پرش (Bounce Rate) به حداقل برسد.
به عنوان مثال اگر یک کمپین دیجیتال برگزار میکنید تا دیتایی جمعآوری و تحلیل کنید، اگر سیستم نداشته باشید در اصل تمام هزینه را دور ریختهاید؛ در فضای غیر دیجیتال هم همینطور است. فرض کنید در یک نمایشگاه شرکت کردید؛ وقتی دیتایی از مراجعین نداشته باشید یا بهتر بگویم دیتایی که «باید» داشته باشید را نداشته باشید، عملاً آن نمایشگاه هیچ بازدهی ندارد. منظور از دیتایی که باید داشته باشید این است که مثلاً اسم و شماره تماس را نوشتهاید و اصلاً پوزیشن آن شخص در شرکت و اسم شرکت را ندارید؛ این به چه دردی میخورد؟ یا حتی به صورت آنلاین ذخیره نکردهاید و روی کاغذی بوده که یک لیوان چایی هم رویش ریخته شده است. اینجاست که بیزینس کوچ به کار میآید.
حرف آخر: تغییر مسیر قبل از برخورد با صخره
بازار بیرحم امروز جای آزمون و خطا نیست. مدیران هوشمند میدانند که برای عبور از سقف درآمدی فعلی و مقیاسپذیر کردنِ کسبوکارشان، نیاز به یک نگاهِ متخصص، بیطرف و استراتژیک از بیرونِ سازمان دارند. اگر احساس میکنید چرخدندههای مجموعهتان با هم همخوان نیستند و خروجیِ تیم با هزینهها همخوانی ندارد، زمان آن رسیده که استراتژیهای منسوخ را کنار بگذارید و سیستم برندتان را مهندسیِ مجدد کنید.
