یکی از رایجترین و البته تلخترین صحنههایی که در جلسات مشاوره با مدیران عامل میبینم، زمانی است که با افتخار نمودارهای صعودیِ گوگل آنالیتیکس و ترافیک سایتشان را روی مانیتور نشان میدهند. اما وقتی یک سوال ساده میپرسم: «این ماه چند قرارداد جدید از این ورودیها بستهاید؟»، سکوت سنگینی اتاق را فرا میگیرد.
آمار بازدید بالا رفته است، کاربر وارد سایت میشود، اما تلفن فروش زنگ نمیخورد. چرا؟ چون مدیران به معیارهای پوچ (Vanity Metrics) و ترافیکِ بیکیفیت دل خوش کردهاند. ترافیکی که به سرنخ فروش (Lead) و در نهایت پول تبدیل نشود، فقط یک عددِ تزئینی است.
البته برعکس این هم هست که مدیران به فروش نگاه نمیکنند که زیاد شده است، اما میگویند چرا آمار بازدید تکان نمیخورد و بالا نمیرود!
تلهی گزارشهای سبز رنگ: ورودیهایی که هرگز خریدار نمیشوند!
بسیاری از تیمهای سئو و تولید محتوا، برای اینکه کارنامهشان را موفق نشان دهند، کلمات کلیدیِ عمومی و سطحی را هدف میگیرند تا فقط آمار کلیک را بالا ببرند. بازدیدکنندهای که به دنبال «اطلاعات عمومی» است، هرگز کارت بانکیاش را از جیب خارج نمیکند.
این دقیقاً شبیه این است که شما یک بیلبورد گرانقیمت را در اتوبانی نصب کنید که ماشینها با سرعت ۱۲۰ کیلومتر از جلوی آن رد میشوند و هیچ خروجیای به سمت فروشگاه شما وجود ندارد! ترافیک هست، اما توقفی در کار نیست.
وقتی از مانی کیوورد (Money Keyword) غافل هستید
در اصطلاح فنی، من میگویم مانی کیوورد یا کیووردهای پولساز استفاده نشده است. استفاده از کلمات عمومی مطمئناً خواستگاه افراد زیادی هست و زیاد سرچ میکنند، اما کاربرانی نیستند که دنبال خرید باشند.
اگر هدف شما معرفی برندتون یا همون Brand Awareness باشه، کار شما درست هست؛ اما زمانی که هدفتون فروش هست، این کار کاملاً اشتباهه و بودجه شما را هدر میدهد.
راه حل: از تولید محتوای فلهای تا معماری رشد
مشکل اصلی در افت فروش، کیفیت محصول شما نیست؛ بلکه فقدان یک «معماری تکنیکال محتوا» است. شما به عنوان یک رهبر کسبوکار، نباید اجازه دهید سایتتان تبدیل به یک مجلهی سرگرمی شود.
یک سایت پولساز، نیازمند طراحی ساختاریافته است. باید محتواهای ستون (Pillar Content) تعریف کنید، خوشههای محتوایی (Topic Clusters) بسازید و با یک استراتژیِ لینکسازی داخلیِ مهندسیشده، کاربر را قدمبهقدم از نقطهی «آشنایی» به نقطهی «نیاز» و در نهایت «خرید» هدایت کنید. کاربر باید دقیقاً در مسیری حرکت کند که شما برایش طراحی کردهاید.
حرف آخر
زمان آن رسیده که فرمان کسبوکارتان را از گزارشهای فریبنده پس بگیرید. داشتن یک سایت پربازدیدِ بدون فروش، مثل داشتن یک مغازهی شلوغ است که همه فقط در آن قدم میزنند و چیزی نمیخرند.
برای تبدیل این ترافیک به یک ماشینِ خلق ثروت، نیازی نیست خودتان سئو یاد بگیرید؛ بلکه به یک سیستمساز نیاز دارید تا مسیر کاربر را استانداردسازی کند و جلوی هدررفت سرمایه را بگیرد.
